"Vielleicht mache ich mich als Content- und Copywriter selbstständig"
"Häää, Copywriter? Musst Du dafür nicht Jura studieren?"
Wie meinem Freund geht es vielleicht auch Dir: Beim Wort "Copywriter" hören viele Schweizer nur "Copyright ©" und denken "Urheberrecht".
Damit hat Copywriting allerdings in etwa so viel zu tun wie die Red Hot Chili Peppers mit Essen.
Copywriting bedeutet wörtlich übersetzt "Verkaufstexte schreiben". Quasi-synonym benutze ich selbst Begriffe wie "Werbetexten" oder "Verkaufstexten".
"Du wirst also Texter?"
Ja. Aber Texter gibt's für alles mögliche: wissenschaftliche Arbeiten, Zeitungsartikel, Songtexte, Filmskripte... Copywriter schreiben Texte, die Menschen berühren und zum Handeln bewegen: typischerweise zum Kaufen.
"Du wirst also wie die Typen in Mad Men?"
"Genau, nur mit weniger Whiskey, Glamour und Sexismus."
"Krass. Willst du noch en Bier?"
Dieses Gespräch würde heute nicht mehr stattfinden. Einerseits trinkt mein Freund keinen Alkohol mehr (was ihm echt gut tut). Andererseits hat sich mein Verständnis dessen erweitert, was Copywriting eigentlich ausmacht.
Werbetexten meint nämlich so viel mehr, als nur Texte zu schreiben, die verkaufen:
Copywriting ist die Kunst, mit (geschriebenen) Worten reziproke Beziehungen einzugehen, sie zu gestalten und zu vertiefen.
Ich habe echt versucht, eine Definition zu finden, die ohne Fremdwörter auskommt. Aber ohne dieses komische Wort "reziprok" wäre meine Definition leider falsch. Mit Textern ist es nämlich wie mit Skifahrerinnen. Viele unter Ihnen sind Experten für mehrere Disziplinen und eine dieser anderen Disziplinen heißt Content-Writing.
Irgendwann schreibe ich noch einen Blogbeitrag dazu, was Copy- und Contentwriting genau unterscheidet. (Texter-Ehrenwort!) An dieser Stelle nur so viel: Auch Content-Writing möchte eine Beziehung zur Zielgruppe aufbauen. Die Art der Beziehung unterscheidet sich jedoch von derjenigen, auf die Copywriting abzielt. Content-Writing will Deine Zielgruppe einfach nur informieren, unterhalten und inspirieren (wie dieser Text😉).
Copywriting hat darüber hinaus immer das Ziel, eine messbare Reaktion hervorzurufen: Deine Leserin soll bestellen, klicken, liken, kommentieren oder abonnieren. Deshalb ist die Beziehung, die gutes Copywriting herstellt, reziprok: Du gibst etwas und erhältst im Gegenzug dazu etwas zurück. Du schenkst Informationen und Unterhaltung, dein Leser kauft oder teilt.
Aber genug der trockenen Theorie! Hier kommen die drei wichtigsten Zutaten, mit denen jeder Copywriter kocht (wobei du Dir sicher sein kannst, dass jede gute Werbetexterin noch tonnenweise Gewürze hat, die sie bei Bedarf aus Ihren Schränken holt).
W wie Wow!
Vielleicht kennst du das Gefühl, wenn Du jemanden kennenlernst und bereits innerhalb von Sekunden denkst: "Wow! Über diese Person möchte ich mehr wissen."
Manchmal reicht das Aussehen oder der Modestil und du spürst dieses Wow-Gefühl. Ganz häufig aber überzeugt dasjenige, was er oder sie sagt: Ein kluger Satz, ein originelles Kompliment oder eine Pointe, die Dich zum Lachen bringt.
Gute Copywriter finden die Worte, die bei Deiner Zielgruppe genau dieses Gefühl auslösen – und zwar unabhängig davon, ob sie Dein Angebot auf Social Media, Deiner Website oder im Real Life entdecken. Ich beispielsweise mag das folgende Lieferando-Plakat (obwohl ich Vegetarier bin) und bin mir sicher: Die Kampagne, zu der es gehört, hat so manchen Stau verursacht.
Bildquelle: Lieferando
I wie Interessant
An meiner alten Uni gab es eine Studentin, die in mir alleine durch ihr Äußerliches ein Wow-Gefühl auslöste. In einer Pause, nach etwa einem Semester Studium, kamen wir endlich ins Gespräch. Doch die Begegnung verlief anders, als ich sie mir erhofft hatte: Es dauerte nicht 5 Minuten und ich langweilte mich so sehr, dass ich mich sehnlichst in die Statistikvorlesung zurückwünschte.
Was ich Dir damit sagen will: Wow alleine reicht nicht. Um jemanden von Deinem Angebot zu überzeugen, musst du ernsthaftes Interesse wecken – und zwar immer wieder aufs Neue.
Mit Kunden- ist's wie mit Liebesbeziehungen: Alle reden darüber, wie Du Deinen Traummann oder Deine Traumfrau findest. Doch in Wahrheit beginnt die harte Arbeit erst nach der Kennenlernphase.
Wie bleibst du auf dem Radar Deiner Kundinnen und Interessenten? Wie hältst du das Feuer aufrecht? Wie begeisterst Du immer wieder aufs Neue?
Die Antwort lautet: Mit Worten, die für beide Seiten gewinnbringend sind. Nur wenn Du Deinen Kunden Wert schenkst, werden sie Deinem Angebot Wert zuschreiben. (In diesem Sinne ist Copywriting immer auch Content-Writing.)
Gute Copywriterinnen schreiben für dich Newsletter, die so unterhaltsam sind, dass sich selbst Olaf Scholz vor Lachen krümmt. Sie schreiben Anzeigen, die zur Interaktion einladen und Stellenanzeigen, die Top-Bewerber von Deinem Unternehmen träumen lassen.
Manchmal gelingt Kundenbindung auch über Produkttexte. Ich liebe die Smoothies von "True Fruits" – zur Hälfte wegen des Inhalts, zur anderen Hälfte wegen der Texte auf der Verpackung.
R wie richtungsweisend
In vielen Texten darüber, was gute Werbetexte ausmacht, steht sinngemäß: Sie führen unausweislich dazu, dass du handelst: also kommentierst, teilst oder kaufst.
Ich glaube, das stimmt nur teilweise. Verkaufstexte sind keine Folterinstrumente, die Dich zu irgendetwas zwingen können. Sie sind mehr wie Musiksongs: Sie zaubern Dir ein Lächeln aufs Gesicht, pushen Dich oder beruhigen.
Mit nem coolen Beat trainiert es sich leichter und dank einem Werbetext kauft es sich begeisterter.
Die Magie guter Werbetexte besteht nicht darin, rationales Denken auszuschalten und Dich unbewusst zu Dingen zu verleiten, die Du gar nicht willst. (Auch wenn das Unbewusste eine große Rolle spielt.) Vielmehr geht es darum, auf etwas aufmerksam zu machen, was Dich tatsächlich interessiert und Dir Freude daran zu schenken, diesem Interesse nachzugehen. Werbetexte können Menschen neue Möglichkeiten eröffnen:
Während des ersten Corona-Lockdows habe ich Schach zu spielen begonnen. Dass mich je ein Brettspiel interessieren würde, hätte ich nie gedacht. (Ich bin sonst eher der Rugby- und Fußballfan.) Einige echt gute Werbetexte ermutigten mich trotzdem dazu, eine Schach-App auszuprobieren. Rund zwei Jahre später kann ich sagen: Großmeister werde ich wohl nie. Aber Schach zu spielen, mag ich. Es bereitet mir Freude und beruhigt mich nach einem turbulenten Arbeitstag.
Es muss nicht immer gleich ein neues Hobby sein, das Werbetexte ermöglichen. Manchmal schenken sie einem auch schlicht mehr Spaß am Kaufen – so wie die Bettwarenfirma Brooklinen vor einigen Jahren ihren Kundinnen . Der Marketing-Praktikant Mark versendete damals "versehentlich" eine Marketing-Mail an alle Newsletter-Abonnenten statt nur an das eigene Team, dass sie genehmigen sollte. (Natürlich war die Mail kein Fauxpax, sondern Teil einer genialen Marketingkampagne.)
Bildquelle: drip.com
Wow, Interessant und Richtungsweisend: Gute Copywriter schaffen ein Wir-Gefühl. Sie überwinden die Lücke zwischen Deinen Botschaften und Deiner Zielgruppe. Sie ermöglichen Dir Teil zu werden von der Welt derjenigen Menschen, die Du berühren möchtest – und sorgen dafür, dass diese Menschen auch in Deine Welt eintreten.
In diesem Sinne: Welche Werbekampagnen, die dank guten Copywriterinnen durch die Decke gingen, magst Du besonders? Schreibe sie mir gerne in die Kommentare.
Ein kleiner Nachtrag: Ich bin mir dessen bewusst, dass "Lieferando" und "True Fruits", wegen Ihrer Kampagnen immer wieder Kritik geerntet haben. Mir gefallen auch nicht alle Ihre Werbetexte. Die genannten Beispiele sprechen mich aber an. Schreibe mir gerne, wenn es bei Dir anders ist. (Über gefährliches Marketing lässt sich schließlich ganz prächtig streiten.😉)
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