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Ich bin ganz ehrlich zu Dir. An manchen Tagen triggern mich solche Anzeigen. Mit 18 habe ich mich sogar einmal auf eine dieser revolutionären Mach-mich-Reich-Methoden eingelassen: Einen Großteil meines Ersparten habe ich damals in Krypto investiert – und fast alles verloren.
Diese Geschichte erzähle ich selten. Klar – Sie ist super peinlich und lässt mich wie einen Kürbiskopf dastehen.
Aber hinter meinem Schweigen steckt auch ein Problem: Diese Geschäftsmodelle funktionieren nur, weil wir nicht genügend darüber reden.
Viele Menschen sind klüger als ich, emotional stabiler oder weniger risikofreudig. Sie fallen nie auf solch dubiose Angebote herein. Andere lernen wie ich auf die harte Art und manche nie.
Wovon ich überzeugt bin: Würden wir häufiger über eigenes Versagen sprechen, ließe sich die Zahl derer, die solch unethischen Geschäftspraktiken zum Opfer fallen, massiv reduzieren.
Doch wieso funktionieren diese Businessmodelle überhaupt? Die Antwort ist simpel: wegen scheinbar gutem Copywriting.
Die Macht guter Werbetexte
Gute Werbetexte sind ziemlich mächtig: Sie sorgen für buntes Kopfkino und entwickeln einen unwiderstehlichen Sog. Sie geben Dir das Gefühl besonders zu sein. Sie beeinflussen Dein Fühlen, gestalten Dein Denken und bewegen Dich zum Handeln: Du klickst, kaufst und konsumierst.
Dieses machtvolle Werkzeug nutzen dubiose Anbieter: Sie verkaufen nichts, was von Wert ist. Aber sie verkaufen es so, dass Dein Herz und Kopf überzeugt davon sind, dass Du ihr Angebot jetzt gleich wahrnehmen musst.
Dabei gehen sie immer aggressiv vor. Das müssen sie. Denn in dem Moment, in dem sich Dein innerer Zweifler Gehör verschafft, ist es vorbei: Du durchschaust die Masche, informierst Dich bei unabhängigen Quellen oder redest mit einer Freundin über das Angebot. Die zwielichtigen Firmen verlieren ihre Macht über Dich. Du kaufst nicht.
Vielleicht denkst Du Dir jetzt: "Wenn ein Copywriter dank dieser aggressiven Methoden solchen Schmarrn verkaufen kann, dann muss das bei meinem seriösen Angebot erst recht funktionieren. Bei mir kann schließlich nichts auffliegen. Schreib mir solche Verkaufstexte, Joshua!"
Das werde ich nicht tun – und das möchtest Du auch nicht. Denn solche Texte schaden Dir mehr als sie nützen. Ethischer Content verkauft sich besser und zwar aus diesen 3 Gründen:
1. Wer redet wie ein Scharlatan, ist auch ein Scharlatan
Kennst du die Geschichte von Gert Postel? Postel brachte es von der Straße auf den Oberarztsessel. Zwei Jahre lang praktizierte er in der psychiatrischen Klinik Zschadraß bei Leipzig. Das Problem: Der gelernte Postbote hatte keinerlei einschlägige Ausbildung. Den Psychiater-Job hatte er sich erschwindelt. Doch wie konnte sein Betrug zwei Jahre lang unerkannt bleiben?
Einer der Gründe: Postel hatte sich im Vorfeld medizinisches Fachjargon angeeignet. Er redete wie ein Psychiater. Entsprechend nahm ihn sein Umfeld auch als solchen wahr.
Derselbe psychologische Effekt schadet aggressiven Kampagnen : Viele von uns haben gelernt, dass aggressives Werben zwielichtig ist. Folglich verbinden wir aggressive Verkaufstexte mit dubiosen Geschäftspraktiken – und zwar unabhängig davon, ob das stimmt oder nicht.
Lesen sich Deine Texte also wie diejenigen eines Scharlatans, dann wirkst du auch so. Und das willst du nicht: Denn das bedeutet für Dich weniger Kundinnen und weniger Umsatz.
Ethischer Content dagegen wirkt professionell. Mit ihm schaffst du Vertrauen, statt Misstrauen zu säen.
(Wenn es um das Thema Preissetzung geht, greift übrigens manchmal ein ähnlicher psychologischer Effekt. Dazu später mehr. Erst einmal fokussieren wir uns auf die Gründe für ethischen Content.)
2. Verkaufstexte sind wie Magnete: Sie ziehen an, stoßen aber auch ab
Sicherlich hast Du schon einmal gehört, dass du immer für Deine Zielgruppe schreiben solltest. Als Texter kann das manchmal echt ätzend sein. Ich habe fünf Jahre lang Philosophie studiert. Du kannst Dir also vorstellen, dass ich eine gewisse Vorliebe für komplizierte Schachtelsätze habe.
Nur: Kaum eine Zielgruppe steht auf einen solchen Stil. Meist stört mich das auch überhaupt nicht. Im Gegenteil: Ich mag es, unterhaltsame Texte zu schreiben. Überwinden muss ich mich nur, wenn ich Texte schreiben muss, die ich selbst wirklich grauenhaft finde – so schrecklich, dass ich Albträume kriege. Für glückliche Kunden schultere ich diese Bürde aber gerne😉
Aber Obacht! Der Grundsatz, immer für die eigene Zielgruppe zu schreiben, ist nur die halbe Wahrheit. Denn Werbetexte sind wie Magnete: Sie ziehen nicht nur an, sie stoßen auch ab. Für eine Zielgruppe zu schreiben, bedeutet immer auch für eine andere nicht zu schreiben. Je nachdem, welche Botschaften Du sendest, wirst Du damit andere Menschen anziehen. Überlege Dir also, welche Zielgruppe Du haben möchtest.
Möchtest du wirklich 18-Jährige Spätpubertierende anziehen, die gerade ihre erste Trennung verarbeiten? Gibt es nicht andere Menschen, denen Du Dein Angebot lieber unterbreiten würdest: reifen Persönlichkeiten etwa mit einem ausgeprägten ethischen Kompass? Oder Georg Clooney? Julia Roberts vielleicht?
3. Manche finden Arschlöcher sexy, aber niemand mag sie wirklich
Es gibt Menschen, die (fast) ausschließlich auf ihren Eigennutz bedacht und bereit sind, alles zu tun, um Ihre Ziele zu erreichen – selbst dann, wenn sie anderen schaden.
Für mich gehört es zu den größten Mysterien überhaupt, dass manche von uns diesen Menschentyp faszinierend finden. (Ich gehöre dazu: Meine Vorliebe für Ture-Crime-Formate irritiert mich bis heute.)
Häufig arbeiten diese eigennützigen Menschen mit viel Druck: manchmal subtil, manchmal ganz offen und mit viel Gebrüll.
Kurz: Sie sind wie die dubiosen Firmen, von denen ich Dir einleitend erzählt habe, und ihre Art, zu kommunizieren, entspricht aggressiven Verkaufstexten.
Wie gesagt: Arschlöcher können durchaus anziehen. Manche finden sie sogar sexy. Aber was ihnen nicht gelingt, ist es, glückliche und funktionierende Beziehungen aufzubauen: wirklich gemocht zu werden, geschweige den wirklich zu mögen.
Wenn du kommunizierst wie sie, faszinierst du zwar einige Menschen kurzfristig, langfristige Kundenbeziehungen aber baust du nicht auf. Aggressives Verkaufen und Kundenbindung vertragen sich nicht.
Schreibe stattdessen ethischen Content: Zeige Deine Persönlichkeit und diejenige Deines Angebots. Schenke Deiner Zielgruppe Mehrwert: Unterhalte Sie und bringe Ihnen etwas bei. Das macht nicht nur glücklicher, sondern auch erfolgreicher.
PS: Ich hatte Dir noch eine Bemerkung zum "Postel-Effekt" versprochen, zum psychologischen Effekt also, der besagt: Wie wir reden, so werden wir wahrgenommen. Du erinnerst Dich? Gerade für Menschen, die in die Selbstständigkeit starten, kann folgendes ganz nützlich sein. Für Preisstrategien gilt manchmal ganz ähnlich: Wie wir bepreisen, so werden wir wahrgenommen. Hohe Preise assoziieren wir mit hoher Qualität. Tiefe Preise verbinden wir mit tiefer Qualität. Es lohnt sich also, sich mit Preisstrategien auseinanderzusetzen. Doch bevor Du mir wegrennst, um nach der perfekten Preisstrategie für Dich zu suchen: Kennst du noch weitere wirtschaftliche Gründe, die für ethischen Content und gegen aggressive Verkaufsstrategien sprechen? Dann haue sie gerne in die Kommentare.
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